Статья о Юлии Шиловой, опубликованная в журнале "Книжный бизнес " (27.08.2004 г.)
Миграция авторов как зеркало издательской политики
Форум поклонников творчества Юлии Шиловой
Юля Шилова: «Чтобы не погибнуть, я бросила все!»
Тему этой статьи подсказала присланная в редакцию программа мероприятий издательства ЭКСМО на ММКЯ. Как оказалось, наряду с Марининой, Донцовой и Устиновой издательство представит своего нового автора - Юлию Шилову, ранее работавшую с издательствами АСТ и Рипол-классик. Естественно, возник вопрос – почему известный писатель, чьи книги пользуются огромной популярностью, вдруг меняет издателя? Что стоит за этим процессом: экономика вопроса или другие мотивы? Как издательская политика влияет на переход авторов? Чем руководствуются авторы и издательства, когда принимают решение о сотрудничестве или, наоборот, о его прекращении? За ответом мы обратились к «виновнице торжества» – самой Юлии Шиловой - и представителю издательства ЭКСМО Олегу Савичу, директору по маркетингу и стратегическому развитию.
Комментарии Юлии Шиловой:
«Я сама нашла ЭКСМО. В одном из книжных магазинов, после встречи с читателями мы общались с продавцами, обсуждали как продаются мои книги, какие авторы мои конкуренты, как читатели реагируют на мою рекламную кампанию. Все закончилось неожиданно для меня. Директриса затащила меня в кабинет и шепотом сказала: «Юля, Вам надо идти в ЭКСМО!»…
Я очень благодарна своим прежним издателям. И я не хочу, чтобы факт моего перехода в издательство ЭКСМО воспринимался как протест против чего-то, или как следствие какого-то скандала. Просто в один момент я поняла, что я хочу немного другой жизни, более активной. Я хочу более близкого знакомства с моим читателем, я хочу, чтобы читатель понял меня, принял меня такой, какая я есть на самом деле, поддержал мои стремления писать больше и лучше. И это главное. Вопрос гонораров для меня важный, но не главный. Мне хочется самой поучаствовать в работе над созданием своего бренда, лично принимать участие во всех мероприятиях, которые могут повлиять на рост тиражей и популярность. Я хочу более интересной творческой жизни, совместной работы в команде с настоящими профессионалами. Я знаю, что такое бизнес, сама была бизнесменом, мне понятен тот дух соревновательного азарта, который есть в ЭКСМО. Вот этим-то они меня и подкупили.»
- Олег Юрьевич, есть мнение, что миграция авторов переходит практически всегда по инициативе издательства. Бульварная пресса пестрит заголовками: "переманили", "перекупили", причем фамилии писателей звучат почти столь же часто, как фамилии футболистов… Издательства на самом деле ведут столь активную политику "охоты за головами"?
- Я бы не сказал, что сегодня на рынке издательства проводят специально организованные кампании по поиску и привлечению авторов, хотя прецеденты время от времени возникают. Скорее наоборот, активность наблюдается как раз со стороны авторов, которые пытаются найти идеально подходящее для себя издательства, руководствуясь собственными критериями. И как показывает практика, автор рано или поздно находит такое издательство, и выбор происходит тем скорее и точнее, чем более открыто и внятно издатель заявляет о своих принципах работы с писателями.
- Трудно поверить, что издательство проводит лишь политику пассивного ожидания, никак не стимулируя переход авторов, особенно звездных. В ЭКСМО в свое время перешли Татьяна Устинова, Людмила Петрушевская, Людмила Улицкая, Виктор Пелевин… Вы хотите сказать, что это была именно их инициатива, а не результат ваших «охотничьих мероприятий»?
- Вы еще скажите "браконьерских". Мы не охотимся на писателей. Все перечисленные вами авторы, и Юлия Шилова в том числе, пришли к нам сами. «Охота за головами» в издательском деле – дорогое и трудоемкое удовольствие, это прямой путь к конфронтации на рынке и большой риск для бизнеса. Кроме того, "охота" – это шаг назад, старые технологии времен "дикого" рынка начала 90-х, малоэффективные в настоящее время. Сегодня гораздо легче, спокойнее и эффективнее создавать комфортные условия для писателя, для его развития, самореализации, раскрытия творческого потенциала. Наша издательская политика, наши технологии продвижения и брендинга, прозрачная и понятная автору система расчетов, индивидуальный подход в работе с авторами, общая творческая и доброжелательная атмосфера в издательстве привлекают авторов, в том числе авторов-звезд. Если хотите, мы искушаем писателя, но не более того.
- Намекаете, что эти технологии применяются только в ЭКСМО?
- У каждого издательства своя политика, своя система мотиваций авторов. В зависимости от имеющихся ресурсов и принятой системы ценностей каждый вырабатывает собственную линию поведения.
- Например?
- Ну, например, есть издатели, твердо уверенные в том, что хорошая литература сама найдет дорогу к сердцу читателя. Такой издатель считает, что его забота – только отобрать текст, соответствующий его требованиям, его понятиям о хорошей литературе. Он, как правило, не предпринимает ровно никаких попыток к продвижению автора, к привлечению новых категорий читателей. На мой взгляд, такая позиция объясняется либо незнанием законов рынка, либо отсутствием необходимых средств, либо просто нежеланием их вкладывать. Как правило, у такого издателя довольно ограниченный авторский портфель, невысокие тиражи. Соответственно, экономическое положение автора выглядит далеко не блестяще, но самое главное, ограничены возможности творческого развития писателя, который фактически не может выйти за рамки любимого издателем жанра или литературного направления. Другая стратегия: "выжимание соков". Издательство работает с авторами, находящимися на волне популярности, не делая ровно ничего для того чтобы эту популярность поддерживать и усиливать. Стоит появиться новой звезде, как старую сбрасывают со счетов, как выжатый лимон. Я не хочу сказать, что такие подходы в работе с авторами неоправданны. Если такая работа устраивает издателя и автора, то нет никаких оснований считать ее неэффективной или неправильной.
- И тем не менее, свою стратегию вы считаете наиболее правильной?
- Каждый считает свою стратегию правильной. Наша стратегия предполагает прежде всего стабильную, долговременную работу, четко простроенную на всех этапах развития авторского бренда. Наша стратегия предполагает комплексную работу: мы продвигаем книгу и автора в неразрывной связке. Двойственная природа авторского бренда предполагает, что все его составляющие - имя автора, его имидж, его общественная позиция, его личные вкусы и пристрастия, публичное поведение, с одной стороны, и его книги, его литературные герои, сюжетная фабула, стиль повествования, с другой, – все это должно иметь общую и неразделимую ценность для читателей. Понятно, что политика активного брендинга требует привлечения значительных временных, интеллектуальных и финансовых реусрсов, но мы сознательно идем на такие инвестиции. В издательстве уже несколько лет работает дирекция по маркетингу и стратегическому развитию. У нас есть отдел маркетинговых исследований, внутреннее рекламно-креативное агентство и дизайн-бюро, PR-отдел и пресс-служба, группы мерчендайзинга, проектных менеджеров. У нас даже есть особая группа бренд-менеджеров, которая занимается управлением авторскими брендами. Где, в каком другом издательстве у top-авторов есть персональный бренд-менеджер и пресс-секретарь? Отдельная и фактически определяющая работа с автором – это работа редактора. У нас сформировался уникальный редакторский состав профессионалов, которые задают качество литературного произведения, ведут автора от книги к книге, помогают совершенствовать мастерство, способствуют наиболее полной реализации его творческого потенциала. Есть самая развитая на рынке система дистрибуции. Такая политика обеспечивает автору стабильность, уверенность в том, что завтра будет лучше, чем сегодня. Неудивительно, что автор приходит в "ЭКСМО".
- И все-таки, в случае с Юлией Шиловой, признайтесь, вы перекупили автора? Предложили более высокую цену?
- Юлия Шилова - популярный автор, к которому и в АСТ, и в Рипол-классик по словам самой писательницы, относились бережно. Насколько, я знаю, она не была обижена гонорарами, особенно в последнее время. И причина ее перехода в ЭКСМО совсем не меркантильная. Она пришла к нам с одной целью – обновление и дальнейшее развитие. К сожалению, тот образ, который был навязан писательнице и эксплуатировался продолжительное время, практически исключал ее выход на новый уровень развития. С одной стороны, у писателя возникло чувство психологического дискомфорта, а с другой - фактически при построении бренда был исключен личный и очень мощный ресурс автора: его талант, знания, опыт, его драйв, его кураж, если хотите. Мое глубокое убеждение заключается в том, переход Юлии был неизбежен. Просто, если бы на рынке работало второе, третье или двадцать пятое издательство уровня "ЭКСМО", она могла бы выбирать между ними.
- И все-таки, вы не боитесь обвинений в том, что ЭКСМО пользуется плодами трудов других издательств, переманивает готовые бренды?
- Переход авторов – это не гарантия «пользования чужими достижениями». Мы получили только автора-человека и писателя. Издатель-профессионал знает, что фактически переманить, или перетащить бренд невозможно, как нельзя, например, приглашая на работу «чужого директора», перетащить и чужой завод, вместе с цехами, станками, технологиями производства, персоналом и его корпоративной культурой. Авторский бренд не живет отдельно от того, кто его создает и поддерживает – от издателя, который формирует политику издания и продвижения книг, корректирует позицию бренда на рынке, делает из автора значимую публичную фигуру. Переманить или перекупить эту невидимую для многих, но определяющую составляющую бренда невозможно. Заключая договор с популярным автором, профессиональное издательство начинает все с нуля, каким бы ни было раскрученным имя писателя. В случае с Юлией Шиловой нам также придется начинать все с начала. Популярность Юлии Шиловой – это всего лишь один из ресурсов, но не условие ее дальнейшего развития и условие хороших продаж. Нам предстоит выстроить работу с брендом, в полном соответствии с особенностями и личными пожеланиями автора, состоянием рынка и собственными возможностями издательства. Причем попутно нам придется исправлять ошибки прежнего позиционирования Юлии Шиловой, снимать психологический дискомфорт автора, связанный с искажением ее имиджа. Нам предстоит большая работа с поклонниками творчества Юлии Шиловой и с новыми категориями ее читателей, число которых, я уверен, будет постоянно и динамично возрастать. И автор, и издатель уверены, что это будет большая, трудная, но очень интересная и благодарная работа.
Сopyrights, 2002-2004 г.
